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柳工拉美投资样本:蓄势六年筹谋第二“本土市场”

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柳工拉美投资样本:蓄势六年筹谋第二“本土市场”

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从北半球到南半球,从东半球到西半球,中国与拉美分处地球两端。在不少中国民众的印象里,拉美等于足球、桑巴、热带雨林,是加勒比海盗和007出没的地方,但在投资者们看来,拉美或等于机会,是可以掘金的富矿。

“中国在转型,拉美也在试图转型,大家都在找新的动力。而拉美在转型过程中经济提升的最大瓶颈之一就是基础设施,一些涉及民生的项目存在欠缺,而这些欠缺和中国的优势是互补的。”中国社科院拉美所经济研究室研究员杨志敏对21世纪经济报道记者表示。

一家中国机械企业也留意到了这一市场潜力。地处壮乡腹地的工业重镇柳州,广西柳工集团有限公司已在遥远的拉美耕耘六年。打开柳工的海外版图,拉丁美洲已成为其主要的海外市场。

2015年,柳工还将进一步加大对拉美市场的投资,在巴西圣保罗州投资建设制造基地已在计划之中。“我们对拉美的战略目标是,扩大柳工产品在拉美的市场份额,成为当地知名的工程机械供应商和服务商,主要产品装载机市场占有率进入前3位。”柳工副总裁兼国际事业部总经理罗国兵对21世纪经济报道记者表示。

柳工投资拉美路径:多次增资

柳工将触角伸向拉美始于六年前。柳工集团旗下的上市公司柳工机械股份有限公司在2008年11月的董事会会议上决议在拉美建立全资子公司。2009年10月,柳工机械拉美有限公司(下称“柳工拉美公司”)成立,总部位于巴西米纳斯州-贝罗奥利藏特市,最终的注册资金为200万美元,注册地在巴西圣保罗。

21世纪经济报道记者从柳工国际事业部了解到,设立拉美子公司是看中拉美地区市场巨大潜力。巴西是南美钢铁大国,钢铁产量居拉美首位,为世界第六大产钢国,其他国家如阿根廷、秘鲁、智利等国各种矿产资源丰富,对工程采矿机械的需求同样非常可观。同时,由于墨西哥地区具有丰富的油气资源,工程机械产品在石油建设项目中也有很大的销售潜力。

彼时还有一个背景是,柳工全球化进入一个新阶段。2008年,柳工先后在印度、北美成立新公司,同时陆续在巴西、墨西哥等拉美国家和地区建立了营销和客户支持为导向的公司,即营销服务公司,以便柳工的配件和服务网络可以辐射到北美市场。

2015年柳工经营计划和财务预算的议案显示,对拉美的投资还将进一步扩大。2015年1月9日,柳工在回复投资者对于出海拉美的提问时明确表示:拉美是公司重要目标市场,已设立子公司并开始建设制造基地。

柳工所说的制造基地是指在巴西投资建厂。2014年12月31日,柳工公告拟投资3000万元人民币于巴西圣保罗州投资建设制造基地。尽管投资规模相对较小,但在柳工看来,这是“积极拓展海外市场迈出的又一步”。

在多次增资中,柳工在拉美的销售版图逐渐得到扩张。柳工国际事业部表示,多次增资的目的在于改善公司财务结构,增强子公司、代理商和客户对柳工的信心。以期进一步扩大柳工品牌在美洲市场的知名度,扩大柳工产品市场份额,进一步促进国际化战略进程。

四大销售区域打造第二“本土市场”

随着中国-东盟自贸区的建成以及柳工在拉美市场的开拓,柳工形成东盟和拉美两大“粮仓市场”。

在柳工集团的整体战略中,2016年-2020年国际市场目标为25-30亿美元,占整体销售20%-30%,重点市场形成柳工第二“本土市场”。第二本土市场主要为印度、拉美和东欧,其中拉美以巴西为主要市场——柳工在拉美的“野心”是:成为当地知名的工程机械供应商和服务商,主要产品装载机市场占有率进入前3位。

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为实现战略规划,形成柳工在拉美的组织机构部署,柳工拉美子公司按地理位置共划分为4块销售区域,分别为巴西、包括墨西哥等周边国家在内的中美洲、阿根廷在内的南美区域一和包括哥伦比亚、秘鲁在内的区域二。

柳工方面判断,以巴西为代表的拉美地区经济增长迅速,对工程机械的需求也是水涨船高,巴西机械产品进口市场多年保持在30~40亿美元的规模。而全部依靠进口原装整机的阿根廷和智利,这些国家的GDP与工程机械销售同比增长;墨西哥也正在实施基础设施建设计划。

记者获悉,经过六年布局,目前,柳工在拉美区域有经销商约28家,代理产品包括装载机、挖掘机、平地机、压路机、推土机等。2013年工程机械销售1400余台,叉车销售近500台,销售收入约83亿美元,同比增长近30%。

“2009年以来,柳工在拉美的子公司在市场环境极为不利的情况下,销量却实现了50%的增长。”柳工高管在此前报道中透露。

柳工集团董事长曾光安把全球化成功的三大要素总结为战略、入乡随俗、国际化人才。中企要在拉美当地立足,“本土化”被视为关键。

柳工高管曾向媒体透露:“2009年柳工拉美公司一个中国人都没有,全是柳工发的工资。国际上培训也是集中到一个地方,像拉美的培训,拉美公司本身聘的就是拉美人。”

“国际化不是派一些中国人到那个地方去,而是必须要利用当地的资源。不论进入哪个国家,我们都会充分了解当地的商业法则和社会道德,制定与之相符的国际化战略。”曾光安认为。

深耕拉美:风险与机遇并存

尽管在战略和发展措施上,柳工描绘了一幅蓝图,但事实上,其在拉美的投资并非顺风顺水,也面临了一些困难。

拉美地区部分核心国家加大地方保护主义,出台更多严厉的限制措施,比如阿根廷市场的进口许可证问题,以及巴西政府实施的对本国生产产品的保护主义。由于银行停止对进口品牌的融资,加上巴西汇率贬值,目前已对柳工的经销商造成严重影响。

目前,柳工已经采取了通过在巴西建立区域配件库、开展巴西CKD(Completely Knock Down,完全进口散件组装)业务等应对措施,试图进一步贴近本土市场,以规避保护主义带来的阻碍。

工程机械领域之外,包括中石油、中海油、重庆粮食集团在内的不少中企还涉足拉美油气、电力、矿业、农业、制造业等多个投资领域。

“对拉美的投资,原来大多是单个企业。”杨志敏向记者分析道:“整体来看,中国企业在拉美成规模的、集团式的、集群式的投资还比较少。日后随着投资力量的增加,我们在拉美建立工业园区,甚至拉美有的国家在呼吁建立经济特区,中国企业集聚式的发展可能会相互受益,这是个发展方向。”

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